发布日期：2021-06-03 15:09
一度被行业力推的“白酒低度化”运动，如今遭遇到了高度酱酒与低度混合潮饮的双面夹击。不过，从国际烈性酒发展趋势的角度来看，低度白酒的回潮仍然可期。
年轻人更爱低度新品类? 一种混合了酒精饮料与果汁的潮饮Alco-pop正在年轻人中流行，它成为新一代低度酒的代表。日前，天猫联合百润、青年志发布了《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》。这份白皮书显示，尽管低度潮饮酒Alco-pop在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的份额，近年来其增速远超白酒、啤酒和红酒，有很好的增长前景。 据悉，这一品类是从国外而来，在本质上还是类似于预调鸡尾酒。2019年，美国低度潮饮酒Alco-pop品牌WhiteClaw成为现象级火爆的产品，在日本市场，三得利和乐怡预调酒已连续12年获得增长。 从国外涌来的这股潮流，正迅速受到国内年轻消费一代的追捧。 相关调查报告显示，今天年轻人追求新鲜独特的饮品体验，而低度潮饮酒没有既定品类范式，可与各种基酒和食材自由混搭，因此，其创造独特口味的空间广阔，能为年轻人提供丰富的选择。从数据来看，低度潮饮的口味分布与果味饮料的分布趋同。 其他品类的低度酒也获得了大发展。根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长。 也就是说，低度潮酒正呈现崛起之势。那么，从全品类来看，年轻人对低度酒是如何选择的呢? 走岂清酿创始人刘硕表示，35岁年龄段成为消费者选择白酒或其他品类的分界点——25岁～35岁的消费者，大多已经工作稳定，有一定的消费力，同时也没有家庭的束缚，因此喝酒的频次非常高，选择的品类主要是啤酒/类啤酒等畅饮酒，也会尝试各式鸡尾酒。而35岁以后，则会转为更低频和高端的白酒、红酒以及烈酒。 据悉，各种潮流低度酒饮以混搭为主要形式，包括“果汁+酒水”“茶+酒水”等各类模式，打破了单一酒水的形式，以更为新奇的形态和口感，迅速俘获了年轻一代消费者的心，这无疑对低度化白酒形成了冲击。 被打断的白酒低度化运动? 实际上，在此前数年，低度化白酒曾经形成一股潮流，但如今已经没了声浪。 在2019年之前，低度白酒一度增势迅猛。据了解，在2017年国窖1573的营收中，38度国窖贡献甚大，而在河北市场，低度国窖增长同比超过200%。 其他名酒也都在低度产品上有所建树，43度飞天茅台一度十分畅销，而五粮液早早布局的低度酒也很受欢迎。 五粮液低度化的研究开始的十分早——在20世纪70年代，五粮液攻克了低度白酒技术难关，将52度五粮液成功降到38度和35度;20世纪90年代，五粮液研制出25度五粮液，被授予了国家金质奖。 2013年9月，五粮液推出3款旗下高端产品的低度系列产品。据介绍，五粮液在主流产品52度的市场基础上，推出3款低度产品——35度五粮液、39度五粮液、42度五粮液。 按照五粮液的说法，未来的消费趋势一定是低度化、时尚化、健康化。推出这样的3款低度化产品，有利于打进国际市场与国内夜场等渠道。 2018年2月，以“和美敬意”为名的H5在朋友圈被刷屏，这是五粮液低度系列39度白酒的主题宣传，代表了五粮液方面对低度酒产品的力推。 五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示，低度是白酒行业未来转型升级的方向。 在这种认知之下，此前暂停十年的中国低度白酒发展高峰论坛继续办起，形成了一波低度酒的高潮。 在陕西市场，主流的西凤酒产品也偏离了原有的高度倾向——多为45度产品。 要知道，在第一届全国评酒会上，获评为名酒的西凤酒产品为高度酒，而当下的45度，与市场上占多数的浓香型52度也形成了区隔。 这种现象或也说明了低度化的倾向，尽管45度还并非为标准的低度酒。但是与此同时，也有部分专家对低度酒潮流是否会早早到来表示怀疑。 品牌专家徐广生认为，低度酒未来是否会成为行业风口，目前定论为时尚早。“名优白酒低度酒的快速增长主要是借力此轮消费升级下，名酒板块的强劲复苏而形成近期的一种低度成像现象，但是以此轮周期内的短波曲线而确定低度酒迎来行业风口，尚缺乏更具说服力的支撑。” 很快，2019年开始的酱酒热又再度让高度酒成为主流，低度化潮流的势头似乎被打断了。 何时开始下一轮回潮? 2019年后，伴随着茅台的大热，酱酒热强势形成，53度酒体在一瞬间充斥各地市场。 “53度是酒精分子与水分子结合最紧密的状态，因此，53度酒体也是最科学的酒体”——这样传达酱香型白酒优势的话术，被消费者广泛接受，而伴随着酱香型白酒的热销，浓香型白酒以及其他酒体的低度化运动似乎也被中止。 以酱香型白酒本身来讲，此前与53度飞天茅台并列的43度产品，相对受到冷落。2019年前后，茅台官方商城上，53度产品大多时候处在缺货状态，输入搜索框，最后显示有货的往往仅有43度产品。 在京东、天猫等其他平台也出现了类似现象，43度飞天茅台货量充沛，且价格没有像53度产品一样被无限炒高。 徐广生认为，对消费者而言，53度的飞天茅台、52度的五粮液就是名酒的概念已经植入大脑，低度化产品很难改变这种现象。 这种高度化的酱香型白酒现象传导到了其他香型，对覆盖面最广的浓香型白酒来说，52度似乎成为应该被坚守的一个关口，而在凤香型白酒的大本营陕西市场，此前以45度为主流的现象也发生了改变。 “其实过去很多西凤酒产品都有两个度数，比如同一款产品，会同时推出45度和52度两种酒体。”有经销商表示。但在酱香热与高度化回潮的影响下，52度的酒体慢慢开始升温。 西凤酒重塑的战略产品红西凤酒，也主推52度产品。而2020年底上市的“玖藏壹号”，直接就以52度酒体面世。 低度化潮流被中断，意味着高度化将继续成为主流吗?实际上，业界权威早就表达了对低度化趋势的看好。 2017年举办的“2017中国低度白酒发展高峰论坛”上，时任中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉指出，从世界范围来看，国际流行的酒度大部分在43度之下。低度酒的发展，离不开消费者需求的推动。如今，社交性饮酒成为主流，喝酒频次增加，喝酒量提升，不上头、不口干、低醉酒、醒得快演变成核心诉求。所以酒度降低是必然，低度白酒的发展成为必然。 |
